로고야, 픽토그램(pictogram·그림문자)이야? 세계적인 접이식 자전거 브랜드인 브롬턴의 로고를 보면 갖게 되는 궁금증이다. 2013년 영국 런던에 있는 브랜딩 컨설팅 회사 '고 크리에이티브(Go Creative)'의 수석 디자이너 토머스 몬센(Thomas Monsen)은 브롬턴 자전거를 경쟁사들의 제품들과 확연히 차별화할 수 있는 독창적인 디자인 전략 개발 프로젝트를 의뢰받았다. 접이식 자전거의 원조 격인 브롬턴은 케임브리지대 공학부를 졸업한 앤드루 리치(Andrew Ritchie)가 1976년 설립한 스타트업이다.

리치는 교통지옥 같은 런던에서 쉽고 빠르게 이동할 수 있는 접이식 자전거 개발에 관심을 갖고 10명의 친구들로부터 100파운드씩 출자를 받아 첫 시제품을 만든 이래로 40여 년간 꾸준히 사용하기 편한 디자인 개발에 몰두했다. 브롬턴 자전거는 네모반듯하게 접히며, 접고 펼 때 마찰이 생기는 부위에는 플라스틱을 덧대어 부드럽게 작동한다. 모든 자전거 모델에 동일한 곡선 프레임, 삼각형 구조, 핸들바를 사용하고 1200여 종의 부품 중 80%를 자체 생산하여 조달하므로 높은 품질을 보장한다.

노르웨이 출신 디자인 전략가이자 아트 디렉터로 다양한 브랜드의 로고 개발을 주도한 몬센은 브롬턴 자전거의 특징인 접이식을 부각시켜 '브롬턴=접이식 자전거'라는 등식을 구현하는 데 주력했다. 자전거가 접히는 3단계 과정을 한눈에 보여주는 픽토그램과 브랜드 이름을 결합한 새로운 유형의 로고를 디자인했다. 픽토그램 로고의 효과는 즉시 나타났다. 브롬턴의 제품설명서, 광고 등에 그 로고를 적용하자마자 누구나 쉽게 브롬턴이 접이식 자전거라는 것을 알아볼 수 있게 되었다. 제품과 서비스의 특성과 강점을 고객들에게 잘 전달하려면 기존의 틀에서 벗어나 전략적으로 디자인해야 한다는 것을 실감나게 한다.